时间的车轮滚滚向前,一如中国的城市商业从来都不会停止演进一般,尽管岁月大浪淘沙,但向前始终是其不变的航道。区别只是在于,有的项目能够找准城市商业演进的方向,主动出击,让自身品牌形象愈加清晰,有的项目却只能在混沌行进中,被时间淘汰出局。

在西安一众商业项目中,大融城无疑是属于前者。也正是如此,每年行至岁末,赢商网总是习惯于对西安大融城这一年的运营成果进行复盘和总结,以期从中洞见这一年,西安城市商业新的演进方向。

以微观表达为切口

传递西安大融城独有的企划精神

经历了特殊的三年时期,社会经济从复苏到回暖尽管经历曲折,但整体呈现向好态势。这其中,商业综合体作为丰富居民日常消费、拉动城市经济增长的重要引擎之一,更是发挥着至关重要的作用。

以其营销活动为例,每年各个项目大大小小的营销活动,总能以不同主题、不同形式,在有效调动城市客群参与积极性的同时,也为激发市场活力、推动消费增长注入源源不断的动力。

但当绝大多数项目都习惯于通过大IP、大制造、大潮流来搭建项目营销活动的主题内容,追求以“宏观叙述”来凸现自己的商业价值时,西安大融城却秉承着自己对城市、对社会、对人情绪需要的独有审视,着力以“微观表达”来创新项目营销活动的内核,对外传递专属于西安大融城的企划精神。

商业敢当,躬身公益文化主题活动

众所周知,购物中心不单单具有服务于人的商业功能属性,从城市角度而言,其还兼具一定的社会功能属性。因此,如何借助营销活动对城市客群的聚集力和感染力,进行公益文化的传扬和倡导,在发挥项目商业价值的同时,更彰显项目背后的企业价值,便成为西安大融城关于营销策划创新方面,一直在思考和探索的方向。

仅今年上半年,西安大融城就通过积极联动各类异业资源,举办了数场公益文化相关的主题活动。

以1月份其携手FM87.8「陕西故事广播」合作的【了不起的手艺人】主题公益活动为例,合阳面花、洛南剪纸、凤翔泥塑等来自陕西各地的9种非遗文化公益展位,以及非物质文化遗产的代表性传承人的现场讲解,不仅让消费者直观地领略到了陕西非遗文化的匠心工艺,而且也对陕西非遗文化的传承和推广起到了极大的助力作用。

或许在同行看来,公益文化相关的主题活动往往趋于小众,并不利于彰显一个项目“宏大”的商业影响力。但对西安大融城来说,想别人之不敢想,做别人之不敢做,且做的漂亮做出了彩,才更显商业真功夫。

先机洞察,引领科技文化主题活动

如果说公益文化是西安大融城躬身城市建设的企业担当,那么科技文化则是其着眼于社会发展的创新引领。

今年1月,中国成功发射的“爱因斯坦探针”天文卫星(10月在轨交付,正式命名为 “天关”)开启了X射线时域天文学探测,可有助于“看到”更宽、更暗、更远的宇宙。6月,继成功发射后,嫦娥六号探测器开启世界首次月球背面采样返回之旅。近日,中国载人航天工程办公室又在新闻发布会中介绍,计划明年发射我国首个大型空间巡天望远镜,未来将为国人带来全景式宇宙高清图。

诸如此类,中国在航空技术领域的一次次跨越与突破,不仅极大地增长了国人的民族自信心和自豪感,而且也让人们对遥远的宇宙星河产生了愈加浓厚的兴趣。

回归西安大融城而言,细数其以往的营销案例,科技总是其中重要的组成单元之一。今年六周年庆,项目更是携手星河角落×《中国国家天文》带来了又一IP巨制——【步天歌】科学艺术快闪展西北首展。

由6位国内知名天文艺术家及56位国内追星摄影师创作完成的作品,在项目中庭6大艺术装置展区内,集影、视、听效果于一体,在带领人们沉浸式感知宇宙浪漫的同时,也以先锋科技的直观体验让人们真正领略到了科学之美。

不可否认,西安大融城的洞察力是敏锐的,而且这种洞察力不单单局限于商业本身。比如其以科技文化为主导的营销策划,就兼顾了对社会发展力的洞察,从中挖掘城市客群新的兴趣点,并以此发展出项目营销活动的又一标签亮点。

情绪回应,打造粉丝文化主题活动

值得一提的是,2024年,在西安大融城诸多营销活动中,其还有一个区别于其他项目的标签路线,即在场内深化打造粉丝碰头点。一方面,粉丝文化是当代年轻人追求个性、表达自我、寻求认同的重要渠道;另一方面,随着明星IP联名不断向线下拓展、明星城市巡回演唱会持续火热等因素的影响,追星这一现象也不断向实体商业内蔓延。

西安大融城捕捉到年轻人致力通过粉丝文化这一圈层活动来寻求身份认同,洞察到粉丝文化与实体商业日益融合的趋势走向,年内策划组织了屈柏宇线下见面会、郑向东线下见面会;奥利、魏大勋、PP.KRIT、成毅、檀健次生日应援会;以及Taylor Swift新专辑发布线下应援、周杰伦日杰迷音乐会、邓紫棋、许嵩、梁静茹、杨千嬅等歌手西安演出线下应援活动,不仅深化了项目独一无二的年轻圈层社交标签,而且还将粉丝圈层活动与线下商业空间碰撞出了更多新玩法。

以品质、错位为抓手

打造西安大融城独有的品牌优势

同样从拉动城市经济增长这一命题出发,对西安大融城来说,以独有的营销标签吸引客流到店只是第一步,如何通过独有的品牌标签促进客流向销售的转化、真正带动经济增长才是其最终要做的。在对此展开分析前,我们有必要先了解这样两个背景。

从城市发展出发,西安商业正处于提质、创新的转型阶段,其商业品质、年轻人消费活力以及消费丰富性还需要不断升级。

从消费市场出发,随着市场环境的不断变化,消费者的消费行为和消费观念也在经历着深刻的变革,消费升级与消费降级并存构成了当前消费市场的重要特征。

对此,西安大融城一方面锚定城市商业升级需要,一方面聚焦区域客群真实生活需要,不断夯实和调整自己差异化、特色化的品牌矩阵。以其今年的品牌调整成果来看,其场内“独家品类优势”、“女装结构性优势”、“餐饮榜单TOP优势”三大标签愈加清晰可见。

独家品类优势:相较于去年人们户外运动频次的增加,今年大家的户外运动习惯已经逐渐深化并养成,尤其在“去班味儿”的普遍性社会情绪下,户外运动消费市场迎来强劲爆发。

对此,具有敏锐市场洞察力的西安大融城也积极调整场内品牌结构,在项目一楼新开了lululemon、Salomon、THE NORTH FACE,以此与该楼层原有户外运动零售品牌强强聚合,继「国际高化」、「国际轻奢」两大区域独家品类优势外,又为项目一楼增加了「户外运动」这一优势标签。

女装结构性优势:自2019年开始,基于项目高占比的女性客群基础,西安大融城就着力以少淑、中淑、大淑打造场内女装的结构性优势。

在相继引入Koradior、JORYA、GOELIA、LILY等不同调性的女装品牌后,今年项目又新开了轻奢风格女装OVV、潮流时尚女装d'zzit、为摩登女性打造优雅时装的VERO MODA、秉承简洁、自然、精致设计风格的TKY SHOP等女装品牌,以此进一步丰富和满足了目标客群的多场景穿搭需要。

餐饮榜单TOP优势:作为有着双地铁贯通优势的商业项目,西安大融城以低层的烟火日常搭配高层的聚会宴请,汇聚一众特色美食以满足不同客群的不同用餐需要。

今年,其在负一楼低层区域新开了众多高性价比的餐饮品牌,同时在高层新引入了【八合里潮汕牛肉火锅】、【涌川铁板料理】、【山风食社小馆】、【焰请烤肉铺子】、【海底捞·包间店】等能够满足人们社交聚会的餐饮品牌,使得场内餐饮品牌矩阵更加饱满多样。值得注意的是,其高层新开餐饮品牌均为点评榜单上榜餐厅。

纵观而言,西安大融城2024年的品牌调整可以概括为“品质”和“错位”两大方面。

对于品质,既契合城市商业品质升级需要,也满足区域客群品质生活需要,在坚守既有品质品类标签的同时,也紧跟市场风向持续扩充场内的品质品类标签。

对于错位,既是以多层次、多样化的品牌结构,精准解决“消费升级的是生活品质的追求而不是商品价格,消费降级的是商品价格的合理性而不是生活品质”这一问题实质,也是以差异化、特色化的品牌矩阵对区域商业内容、商圈商业氛围进行完善和补充。

以此维度出发,2025年西安大融城还将对场内品牌进行怎样的焕新调整?透过今年的调整思路来尝试延展,可以肯定的是,其必然还是会在对行业市场的缜密洞察中,融入自己独有的审视和思考,在品质坚守中打造差异化,在错位补充中坚持特色化。更多的国际高化品牌、更丰富的服饰零售品牌、更多样化的特色餐饮品牌,我们都可以拭目以待。

以多元化的经营能力

持续夯实集团独有的商业影响力

回溯本源来看,西安大融城作为光大安石核心商业品牌的西北首店,其在西安城市商业发展中的表现如何,与其背后集团公司的实力不无关系。

众所周知,作为率先在行业提出“大资管”概念,并依靠完善稳健的“投、融、建、管、退”全产业链业务模式闭环,光大安石早已成为具备开发、改造及运营各类型房地产项目的不动产资管公司。据统计,截至2023年年底,光大安石在管的城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、住宅项目、物流项目超过50个,存续资产管理规模约468亿元人民币。

与此同时,光大安石商业地产坚持“重资产收购+轻资产管理输出”模式,以“核心城市”+“区域聚焦”的策略布局全国。其中仅“大融城”这一商业资产管理品牌,截至目前已经在全国9个城市管理20个商业项目,总管理规模近300万平方米。

回归西安大融城来看,在集团公司强有力的支撑下,其也在不断探索培养自身多元化的经营能力。这不仅是通过洞察消费者情绪需要而以多样性的营销活动与其建立情感共鸣的策划能力,也不仅是通过洞察消费者需求变化而以精准的品牌业态调整来及时匹配消费者需求更新的招商能力。

还包括项目通过搭建微信公众号、微信视频号、微博、抖音、小红书等自有自媒体平台,与政府、社会组织、第三方媒体平台进行跨界联动,首创“社群活跃分系统”以及“社群主理人计划”进行私域流量的搭建等多元化的经营玩法。

也正是在这些多元化的经营能力下,西安大融城开业六年一直能够稳场运营且持续进阶,不仅巩固了自己在西安行业市场中的发展地位,而且也夯实了光大安石在西北商业版图中的影响力。

纵观而言,商业地产行业起起伏伏。如果说增量时代需要的是企业高歌猛进的速度与魄力,那么存量时代,则更考验一个项目深耕研磨的韧性与耐力。

对西安大融城来说,不管外界如何变化,修炼自身始终不变。比如在行业变化中提升自己的洞察力,在客群变化中培养自己的应变力,在一年又一年的岁月更迭中,深化自己的审视能力和思考能力。如此坚定如一,方能行稳致远。

而更难能可贵的是,西安大融城不仅是在变化中找到了不变的经营方向,更在其过程中探寻到了塑造项目自有品牌形象的战略打法。如此尽管岁月流转,其却始终能够在行业市场中保持自己的独一性。